當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
解析香煙品牌運(yùn)作現(xiàn)狀
作者：佚名 時間：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]
-
作者: 何元生
你若是煙民，你要買煙，如果你只是說買**牌子，那店主一定會一臉的茫然。為什么？因為作為“發(fā)盤”，你只是進(jìn)行了一半。店主一定會反問你需要這牌子中的什么檔次（或價位）？什么樣包裝的？因為這種品牌從一、兩元到一、二十元，從軟包裝到硬包裝，從紅色、黃色到綠色、蘭色等都有。可能有十幾個分品種。仔細(xì)看看，還會發(fā)現(xiàn)“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“極品”等等類似區(qū)隔又不能區(qū)隔的名詞綴于品名前后，不講煙民，就連煙草生產(chǎn)銷售的廠商也很難道清這之間真正的差異在什么地方。
就目前國內(nèi)諸多區(qū)域性品牌的運(yùn)作來看，不難發(fā)現(xiàn)其品牌“系列模式”似乎成了市場運(yùn)作的必由之路（姑且稱作品牌運(yùn)作）。經(jīng)營戶、煙民也就順其自然地變著招兒給系列品牌冠上重要的區(qū)隔性前綴，這其實是無奈之舉，因為這樣便于買賣雙方交流起來會輕松一點，至少不會陰差陽錯的。難怪有人問煙廠準(zhǔn)備把煙賣給誰時，他竟然很自信的說，把煙賣給天下所有的老百姓。似乎大有贏家通吃之氣魄。為什么？因為手里有一個很全面的系列。真的這樣嗎？非也！業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽到“品牌夭折”這個詞。當(dāng)然這個品牌可能是品牌家族中的某一檔次，或叫一個品種吧。其夭折的原因其實很簡單，從消費(fèi)者來講，給他的不是他想要的。他花了錢總希望得到相對最大化的滿足。在口感、包裝、價格、品牌個性等方面都存在相應(yīng)的期望值。就局部狀況而言，煙廠品牌的延伸大多是某一領(lǐng)導(dǎo)的意圖，或某一事件的突然激發(fā)，或者跟風(fēng)。經(jīng)常聽見煙廠說準(zhǔn)備上一個檔次更高的，問及原因？只是這個品牌缺一個高檔位的，上一個組合就全了，原因簡單得不能再簡單了，聞聽此言，就不難明白，為什么許多香煙品牌的延伸遭到夭折。因為這種很多的是拍腦袋工程、專家工程。孰不知最終的裁判是消費(fèi)者。
作為新品開發(fā)，首先明確賣給誰？消費(fèi)者的想法和需求是否與拍腦袋的人、是否與研發(fā)的專家是一致的，否則，最終結(jié)局是損失慘重，兵敗回城。品牌的開發(fā)和延伸不要迷信拍腦袋，更不要迷信那些只坐在實驗室的專家，要研究目標(biāo)消費(fèi)者心理需求，研究他們產(chǎn)品偏好、價值取向、社交文化、地域風(fēng)情等。只有這樣才能達(dá)到品牌的個性內(nèi)涵與目標(biāo)群體的個性內(nèi)涵吻合，從而成功實現(xiàn)流通環(huán)節(jié)的驚險跳躍。
當(dāng)然煙草的“亞營銷”模式使得更多的人迷信行政運(yùn)作的魅力，品牌的生存似乎依靠行政層面，而非市場層面。這也導(dǎo)致國內(nèi)煙草行業(yè)缺乏真正營銷層面上的品牌，包括目前的國字號香煙都難以擺脫“僅僅停留在名稱層面”的嫌疑，至于內(nèi)涵豐富，主張鮮明的個性化品牌實在是鳳毛麟角。就其原因來說，主要是目前煙草行業(yè)運(yùn)行的現(xiàn)狀所決定的。表現(xiàn)較為突出的問題是生產(chǎn)主導(dǎo)性的以產(chǎn)定銷模式與消費(fèi)主導(dǎo)性的以銷定產(chǎn)二者之間如何平衡協(xié)調(diào)？向哪個方向調(diào)控？誰將成主角？如果前者占主流，品牌的作用的發(fā)揮將受到限制。因為生產(chǎn)主導(dǎo)型的情況下，如果依靠某種力量將產(chǎn)品成功推向市場，廠商何苦要繞那么大的灣子，費(fèi)那么大精力去做品牌的文章呢？培育品牌不是為了文化，關(guān)鍵要實現(xiàn)最終的業(yè)績，幫助企業(yè)在一定階段內(nèi)實現(xiàn)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上的既定目標(biāo)。對于煙草制造商和銷售商來說，適應(yīng)市場環(huán)境和運(yùn)作環(huán)境是非常現(xiàn)實的。無論是政策的推動還是品牌的穿透都必須權(quán)衡。正是由于目前煙草行業(yè)的特殊性使得煙草的品牌運(yùn)作力度明顯要弱于其它行業(yè)。從某種角度來看，目前國內(nèi)煙草行業(yè)的行政依賴性仍然很強(qiáng)，市場的獨(dú)立性較弱，隨著WTO的臨近，這盆溫室的花到底能夠抵抗多少風(fēng)雨？到時圍墻還要多高？也許這些都是比較無奈和未知的問題。
另一方面，從煙草制造商本身來說，小投入、大產(chǎn)出以及資源利用最大化是一個正常心態(tài)，無可非議。但這里面存在如何運(yùn)做以及利用的技巧和度的問題。目前國內(nèi)香煙品牌的“產(chǎn)仔率”和“夭折率”高居不下的其中一個重要的原因就是上述兩個體系沒有匹配好而出現(xiàn)的問題。一個品牌好不容易打開的市場，獲得了政策層面和市場層面的雙重認(rèn)可，也確非易事，企業(yè)也似乎在廣種薄收中發(fā)現(xiàn)了高產(chǎn)品種。于是將這種優(yōu)質(zhì)品種進(jìn)行快植密植，盡可能多產(chǎn)仔，快速進(jìn)行品牌復(fù)制和延伸。品牌延伸無論是橫向的，還是縱向的皆無可厚非，但關(guān)鍵這種延伸必須圍繞品牌資產(chǎn)的有效利用與進(jìn)一步的資產(chǎn)維護(hù)和厚積來展開。否則過多過快的延伸往往導(dǎo)致品牌內(nèi)涵滲水，非但不能細(xì)分市場，形成消費(fèi)群體的區(qū)隔，反而還會弱化企業(yè)對特定品牌的目標(biāo)群體的把控能力。忽視了不同目標(biāo)群體的動機(jī)差異性，人為弱化和混淆香煙的社會性功能，導(dǎo)致母品牌和子品牌群體之間產(chǎn)生相互排斥，以及引發(fā)相互之間購買率的替代和沖抵的負(fù)面效果的出現(xiàn)，久而久之品牌系列整體向無特色的中性化演變。在品牌內(nèi)涵無廣泛適應(yīng)面的背景之下，這種中性演變導(dǎo)致僅有的品牌內(nèi)涵攤薄，出現(xiàn)密植低產(chǎn)和“多蟲害”的發(fā)生。也就形成目前市場面只能靠價格和包裝來代替品牌的個性區(qū)隔功能的運(yùn)作狀態(tài)出現(xiàn)。
為什么會有這種運(yùn)作格局一直以強(qiáng)生命力的姿態(tài)在延續(xù)呢？從行業(yè)本身來講主要與兩個方面有關(guān)。其一，目前的煙草市場從上述狀況來看實質(zhì)上仍停留在“品質(zhì)運(yùn)作”階段，如何向品牌運(yùn)作階段發(fā)展，就煙草行業(yè)本身來說，推銷到營銷的路尚未走穩(wěn)，真正指導(dǎo)性的營銷運(yùn)作模式還不成熟，這種狀況下完全靠自身原有力量解決“品質(zhì)運(yùn)作”到“品牌運(yùn)作”的過度可能是心有余而力不足，所以采用一貫的傳統(tǒng)運(yùn)作方法也就不足為怪了；其二，品牌運(yùn)作所推動營銷業(yè)績的拉升是潛在的、長線的，是企業(yè)資產(chǎn)的積累。所存在的風(fēng)險遠(yuǎn)比品質(zhì)運(yùn)作要大，國內(nèi)許多煙草廠商借助外力進(jìn)行品牌塑造和管理時總是矛盾重重，原因關(guān)鍵也就在于此。因為中國的煙草行業(yè)的績效評價體系更多的是即期的，這對于煙草行業(yè)的管理者來說品質(zhì)運(yùn)作的相對低風(fēng)險和見效快是較有說服力的。所以目前重促銷輕品牌也是必然之勢了。
不管是大市場環(huán)境的推動，還是品牌文化的滲透，近一兩年香煙的品牌運(yùn)作的呼聲從未停過，廠商的動作也似乎越來越大膽起來。一些先吃螃蟹的廠商在嘗到一定的甜頭之后，聘請一些專業(yè)的廣告公司進(jìn)行品牌塑造和管理，籍此培育全國大區(qū)域品牌，以厚積企業(yè)品牌資產(chǎn)。撇開迎接未來WTO的沖擊不說，就國內(nèi)煙草市場來說品牌運(yùn)作也是大勢所趨。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，產(chǎn)品體驗和個性表露對于煙民來說同等重要，這將給品牌的運(yùn)作帶來極大的空間。
歡迎您與作者探討您對此文的觀點和看法，作者單位：合肥金鵑國際廣告公司；作者電子郵件為: heyuansheng@163.net